Структурная трансформация маркетплейсов: факторы снижения эффективности для премиальных брендов (2020–2025)

Цель. Проанализировать процесс трансформации маркетплейсов с 2020 по 2025 г., а также выявить факторы, препятствующие развитию премиальных брендов на этих платформах.

Задачи. Выявить и охарактеризовать изменения в структуре потребительского спроса на маркетплейсах; оценить влияние снижения среднего чека на позиционирование премиальных брендов; разработать стратегические рекомендации для брендов высокого ценового сегмента.

Методология. Использованы методы статистического анализа, сравнительного анализа, экспертных оценок, а также анализ вторичных данных агентства Infoline и других исследовательских организаций.

Результаты. Результаты исследования демонстрируют комплексную трансформацию маркетплейсов с 2020 по 2025 г., характеризующуюся существенным снижением среднего чека покупателей и изменением потребительского поведения. Эмпирические данные подтверждают, что на ведущих российских платформах, таких как Wildberries и Ozon, средний чек составляет 1 080 и 1 760 руб. соответственно. Это создает значительные барьеры для премиальных брендов и их эффективного позиционирования. Проведенный анализ также показал, что более 60% продавцов на маркетплейсах генерируют менее 100 тыс. руб. ежемесячной выручки, что указывает на доминирование низкомаржинальных бизнес-моделей и усиление ценовой конкуренции в цифровой торговле.

Выводы. Проведенное исследование позволило выявить фундаментальные трансформации в экосистеме маркетплейсов, которые кардинально изменяют стратегии премиальных брендов. Цифровая реальность требует от люксовых компаний принципиально нового подхода к позиционированию, при котором технологичность и адаптивность станут ключевыми конкурентными преимуществами. Перспективным направлением развития представляется создание гибридных маркетинговых стратегий, которые интегрируют традиционные ценности бренда с инновационными цифровыми инструментами коммуникации и продаж. Это будет способствовать формированию принципиально новой модели взаимодействия целевой аудитории в условиях тотальной цифровизации коммерческих процессов.

1. Урустемов С. Вклад маркетплейсов в развитие национальной экономики: возможности, вызовы и перспективы // Вестник науки. 2025. Т. 2. № 2. С. 241–249.

2. Шелепов А. В., Колмар О. И. Регулирование цифровых платформ в России // Вестник международных организаций: образование, наука, новая экономика. 2024. Т. 19. № 2. С. 110–126. https://doi.org/10.17323/1996-7845-2024-02-06

3. Маркетплейс: бизнес-модель современной экономики / Н. В. Пьянова, С. А. Саленкова, Р. Р. Пьянов, О. А. Крыжановская // Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: Экономика. Социология. Менеджмент. 2024. Т. 14. № 2. С. 175–185. https://doi.org/10.21869/2223-1552-2024-14-2-175-185

4. Солодченкова О. А., Дедов Е. Г., Михальченкова С. Н. Мультикатегорийные маркетплейсы в России: оценка современных тенденций развития // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2023. № 1. С. 135–140. https://doi.org/10.17513/vaael.2681

5. Гладкова В. Е. Перспективы развития маркетплейсов на рынке электронной коммерции // Актуальные проблемы и перспективы развития потребительского рынка: материалы ХII Междунар. науч.-практ. конф. студентов и учащихся (Пермь, 4–12 декабря 2023 г.) / под ред. Т. А. Мазуниной. Пермь: Пермский институт (филиал) Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова, 2023. С. 76–79.