Факторы, влияющие на приобретение «зеленого» молока

В статье раскрыта сущность факторов, благоприятствующих покупкам «зеленого» молока. Данное словосочетание служит наиболее подходящим термином для определения экологического и органического молока животного и растительного происхождения.
Цель. Выявить факторы, оказывающие влияние на показатели склонности к приобретению «зеленого» молока.
Задачи. Сформировать путем обобщения предшествующих исследований набор факторов, влияющих на «зеленое» потребительское поведение; провести эмпирическую оценку воздействия этих факторов; конкретизировать критерии отнесения продуктов питания в сознании потребителей к категории экологических.
Методология. В основе статьи — эмпирическое исследование качественно-количественного характера. Его качественная часть построена на серии полуструктурированных интервью с целью получения инсайтов. Количественная часть обработана в IBM SPSS 23.0 с помощью метода регрессионного анализа. В качестве p-value выбран уровень альфа 10 %. Отбор респондентов осуществлялся методом «снежного кома», учитывая нишевую составляющую. Некоторые респонденты являются микроинфлюенсерами: ведут собственные блоги, активны в социальных сетях, управляют электронными сообществами. С позиции возрастных характеристик среди опрошенных представлены миллениалы, проживающие в столице российского государства (рожденные с 1982 по 2000 г., согласно классификации В. В. Радаева) [1]. По данным компании Nielsen, потребление миллениалами органической продукции выросло в 2018 г. на 14 %, что делает их наиболее быстрорастущим сегментом потребителей экорынка. Москва аккумулирует в себе 70 % экорынка России [2]. На основании вышеизложенного исследуемую группу респондентов можно считать инноваторами и ранними последователями зарождающегося рынка «зеленого» молока.
Результаты. В процессе анализа литературы выявлены факторы, которые потенциально могут влиять на «зеленое» потребительское поведение. Построенная регрессионная модель позволяет утверждать, что основной мотив, побуждающий покупать «зеленые» продукты, — забота о здоровье. Несмотря на затруднения в разграничении терминов «экологический» и «органический» в контексте рассматриваемой темы, установлено, что молоко (растительное и фермерское) может быть как экологическим, так и органическим. При этом женщины представляют собой большинство потребителей этой продукции. Состав и экомаркировка являются ключевыми факторами, на которые потребители обращают внимание при выборе экологических или органических продуктов питания.
Выводы. С учетом полученных результатов маркетологам, работающим с «зелеными» продуктами, следует делать акцент на их пользе для здоровья. Ключевые критерии при определении товара как «зеленого» — состав и экомаркировка. В связи с этим важно указывать на упаковке информацию о пользе компонентов для здоровья потребителей и желательно ставить экомаркировку. По итогам проведенного исследования очевидным стал тот факт, что потребители не различают официальные и неофициальные знаки сертификации «зеленой» продукции. Поэтому слова green, organic, vegan, eco, возможно, и не увеличат продажи, но помогут определить продукт как «зеленый». При выстраивании маркетинговой коммуникации необходимо помнить о том, что целевую аудиторию в большинстве случаев представляют женщины. В качестве бизнес-возможности целесообразно обратить внимание и на такую нишу, как органические продукты, способствующие здоровью мужчин, что поможет дифференцировать новый продукт. 

1. Радаев В. В. Миллениалы на фоне предшествующих поколений: эмпирический анализ // Социологические исследования. 2018. № 3. С. 15–33. DOI: 10.7868/S0132162518030029.

2. Tops of 2018: Organic [Электронный ресурс] // Nielsen. 2018. 19 Dec. URL: https://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2018/tops-of-2018-organic.html (дата обращения: 28.03.2019).

3. Совместное исследование Effie Russia и KPMG в рамках программы Effie и ООН по продвижению 17 целей устойчивого развития ООН в России [Электронный ресурс] // KPMG International Cooperative. 2018. 32 с. URL: https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/ru/pdf/2018/09/ru-ru-effie-russia-and-kpmgjoint-study-on-sustainable-development-goals-in-Russia.pdf (дата обращения: 28.03.2019).

4. Об органической продукции и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации [Электронный ресурс]: федер. закон от 3 авг. 2018 г. № 280-ФЗ. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_304017/ (дата обращения: 28.03.2019).

5. Дятловская Е. Российский рынок органических продуктов к 2020 г. вырастет вдвое // Agroinvestor.ru. 2017. 28 авг. URL: https://www.agroinvestor.ru/analytics/news/28442-rossiyskiyrynok-

6. organicheskikh-produktov-k-2020-godu/ (дата обращения: 02.04.2019).

7. Мироненко О. В. Органический рынок России: итоги и перспективы // Мясные технологии. 2017. № 8 (176). С. 38–43.

8. Демидов А. Глобальные тренды и российский потребитель 2017 // GfK Rus. 2017. URL: https://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/dyna_content/RU/Documents/Press_Releases/2017/Gfk-Global-Russian-Trends-Sep_2017_Report.pdf (дата обращения: 28.04.2019).

9. Cleveland M., Kalamas M., Laroche M. Shades of green: Linking Environmental Locus of Control and Pro-environmental Behaviors // Journal of Consumer Marketing. 2005. Vol. 22, no. 4. P. 198–212. DOI: 10.1108/07363760510605317.

10. Xie B., Wang L., Yang H., Wang Y., Zhang M. Consumer Perceptions and Attitudes of Organic Food Products in Eastern China // British Food Journal. 2015. Vol. 117, no. 3. P. 1105–1121. https://doi.org/10.1108/BFJ-09-2013-0255.

11. Singh G., Pandey N. The Determinants of Green Packaging That Influence Buyers’ Willingness to Pay a Price Premium // Australasian Marketing Journal. 2018. Vol. 26, no. 3. P. 221–230. DOI: 10.1016/j.ausmj.2018.06.001.

12. Thøgersen J. Consumer Decision Making With Regard to Organic Food Products // Noronha Vaz T., Nijkamp P., Jean-Louis Rastoin J.-L., eds. Traditional Food Production and Rural Sustainability Development: A European Challenge. Farnham: Ashgate. 2009. P. 173–192.

13. Николаева М. А., Калугина С. А., Карташова Л. В. Анализ российского рынка органических продуктов питания // Сибирский торгово-экономический журнал. 2016. № 1 (22). С. 226–230.

14. Huttunen K., Autio M. Consumer Ethoses in Finnish Consumer Life Stories — Agrarianism, Economism and Green Consumerism // International Journal of Customer Studies. 2010. Vol. 34, no. 2. P. 146–152. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2009.00835.x.

15. Nguyen H. V., Nguyen N., Nguyen B. K., Lobo A., Vu P. A. Organic Food Purchases in an Emerging Market: The Influence of Consumers’ Personal Factors and Green Marketing Practices of Food Stores // International Journal of Environmental Research and Public Health. 2019. Vol. 16, no. 6. P. 1037. DOI: 10.3390/ijerph16061037.

16. Finisterra do Paço A. M., Barata Raposo M. L. Green Сonsumer Market Segmentation: Empirical Findings from Portugal // International Journal of Consumer Studies. 2010. Vol. 34, no. 4. P. 429–436.

17. Tripathi A., Singh M. P. Determinants of Sustainable/Green Consumption: a Review // International Journal of Environmental Technology and Management. 2016. Vol. 19, no. 3–4. P. 316–358. DOI: 10.1504 / IJETM.2016.10003118.

18. Результаты опроса «Почему и как покупатели выбирают экотовары?» // Экологический союз. 2018. 7 сент. URL: http://ecounion.ru/pochemu-i-kak-pokupateli-vybirayut-ekotovary/ (дата обращения: 28.04.2019).

19. Tsakiridou E., Boutsouki C., Zotos Y., Mattas K. Attitudes and behaviour towards organic products: An exploratory study // International Journal of Retail & Distribution Management. 2008. Vol. 36, no. 2. P. 158–175. https://doi.org/10.1108/09590550810853093.

20. Aertsens J., Mondelaers K., Verbeke W., Buysse J., Van Huylenbroeck G. The Influence of Subjective and Objective Knowledge on Attitude, Motivations and Consumption of Organic Food // British Food Journal. 2011. Vol. 113, no. 11. P. 1353–1378. https://doi.org/10.1108/00070701111179988.

21. Stern P. C. Toward a Coherent Theory of Environmentally Significant Behavior // Journal of Social Issues. 2000. Vol. 56, no. 3. P. 407–424. DOI: 10.1111/0022-4537.00175. DOI: 10.1111/j.1470-6431.2010.00869.x.

22. Gatersleben B., Steg L., Vlek C Measurement and Determinants of Environmentally Significant Consumer Behavior // Environment and Behavior. 2002. Vol. 34, no. 3. P. 335–362. DOI: 10.1177/0013916502034003004.

23. Milovanov O. Marketing and Sustainability: Identifying the Profile of Green Consumers // Strategic Management. 2015. Vol. 20, no. 4. P. 54–66.

24. Ткаченко Е. В. Потребительское сообщество веганов: идентичности, потребительские практики и правила взаимодействия (на примере «Веган Феста»). [Электронный ресурс]. URL: https://www.hse.ru/edu/vkr/219517878 (дата обращения: 30.04.2019).