Preview

Экономика и управление

Расширенный поиск

Исследование реакции покупателей на использование инструментов нейромаркетинга при выборе банковских продуктов

Аннотация

Цель исследования состоит в выявлении реакции российских покупателей на применение инструментов нейромаркетинга в банковской сфере. В рамках исследования был выделен ряд гипотез, которые были проверены с помощью статистического анализа. Задачи. Оценивалась информированность респондентов как потребителей (физических лиц) относительно нейромаркетинга и использования нейротехнологий в коммерческих целях. Исследовалась готовность респондентов к хранению свободных денежных средств в банках, отношение к использованию в банке различных инструментов нейромаркетинга (сенсорного маркетинга). Методология. Практическая проверка гипотез осуществлялась на основе опроса методом анкетирования респондентов - физических лиц. Изучалась оценка клиентами банковского обслуживания, выявлялось отношение респондентов к инновационным банковским технологиям и инфраструктуре, приоритеты выбора обслуживающего банка. Респондентам были заданы вопросы с одним вариантом ответа, с несколькими вариантами ответа, вопросы на базе шкалы Лайкерта. Обработка данных проводилась в программе IBM SPSS Statistics 21 с использованием следующих статистических методов: частотный анализ, сравнение средних. Результаты. Механизм принятия решений является рациональным и предсказуемым в случае, если банковскому менеджменту удастся определить меру надежности банка с точки зрения клиента. Субъективная оценка надежности банка является ключевым фактором выбора банковского депозита и требует внимательного рассмотрения банковским менеджментом. Стратегия продвижения банковских депозитных продуктов должна быть построена на формировании благоприятного имиджа банка и подтверждении его надежности. Отсутствие информационного сопровождения деятельности банков приводит к существенному падению оценок надежности. Прочие критерии надежности требуют дополнительной проверки с точки зрения их значимости для целевой аудитории в целом или для отдельных респондентов. Таким образом, маркетинговая кампания банка при продвижении депозитных продуктов должна быть развернута не в сторону информирования об условиях вклада, а в сторону формирования имиджа банка, независимо от конкретных продуктов. При этом поведение потребителя базируется на субъективных оценках, данные о которых можно получить только из работы непосредственно с целевой аудиторией. В частности, использование инструментария нейромаркетинга является одним из направлений моделирования поведения потребителей; анализ выпускаемой рекламной продукции инструментами нейромаркетинга позволит повысить качество этой продукции и донести до потребителей основные идеи имиджа банка. Выводы. Полученные данные позволяют индивидуализировать рекламу банковских услуг в социальных сетях в зависимости от психологического типа клиента. Активность в социальных сетях в современных условиях позволяет достаточно дочно идентифицировать пол, возраст, национальную принадлежность, психологический тип респондента. Это достигается за счет использования инструментария big data. С учетом данных, полученных в исследовании, можно составлять индивидуализированные рекламные послания (распространяемые в социальных сетях), рассчитанные на соответствующие демографические и психофизические характеристики.

Об авторах

Николай Николаевич Молчанов
Санкт-Петербургский государственный университет
Россия


Наталья Игоревна Галай
Санкт-Петербургский государственный университет
Россия


Список литературы

1. Нейман Дж, Моргенштерн О. Теория игр и экономическое поведение. М.: Наука, 1970. 707 с.

2. Ariely D., Loewenstein G., Prelec D. Coherent Arbitrariness: Duration-sensitive Pricing of Hedonic Stimuli Around an Arbitrary Anchor. Department of Social and Decision Sciences. Carnegie Mellon University. Working Paper, 2000. 39 p.

3. Kahneman D. A., Tversky A. N. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk // Econometrica. 1979. Vol. 47 (2). P. 263-291.

4. Галай Н. И. Оценка места нейромаркетинга в системе инструментов маркетинга будущего // Предпринимательство и реформы в России: мат-лы XXII Междунар. конф. молодых ученых-экономистов (Санкт-Петербург, 1-2 декабря 2016 г.). СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2016. С. 293-294.

5. Линдстром М. Чувство бренда: воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. М.: Эксмо, 2008. 272 с.

6. Molchanov N. N., Korableva O. N., Muraveva O. S., Galay N. I. Neuromarketing as an Innovative Approach to Market Research of Consumer Behavior // Proceedings of the 29th International Business Information Management Association Conference "Education Excellence and Innovation Management through Vision 2020: From Regional Development Sustainability to Global Economic Growth". IBIMA, 2017. P. 2489-2500.

7. Банковский менеджмент: учебник. 3-е изд., перераб. и доп. / под ред. Е. Ф. Жукова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. 303 с.

8. Саймон Г. А. Рациональность как процесс и продукт мышления // THESIS. 1993. Вып. 3. С. 16-38.

9. Алексеев А. А., Громова Л. А. Психогеометрия для менеджеров. Л.: Знание, 1991. 164 с.


Рецензия

Для цитирования:


Молчанов Н.Н., Галай Н.И. Исследование реакции покупателей на использование инструментов нейромаркетинга при выборе банковских продуктов. Экономика и управление. 2019;(1):87-100.

For citation:


Molchanov N.N., Galay N.I. Examining Consumer Reaction to the Use of Neuromarketing Tools in the Selection of Banking Products. Economics and Management. 2019;(1):87-100. (In Russ.)

Просмотров: 375


ISSN 1998-1627 (Print)