Стратегии позиционирования санаторно-курортных организаций Санкт-Петербурга и Ленинградской области на рынке внутреннего туризма

   Цель. Выделить ключевые основания и факторы, влияющие на выбор стратегии позициони1рования, а также определить особенности и последовательность этапов позиционирования санаторно-курортных организаций Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
   Задачи. Рассмотреть различные подходы к определению понятия и особенностей функционирования санаторно-курортных организаций; изучить существующие подходы к формированию и реализации стратегий позиционирования; исследовать особенности позиционирования санаторно-курортных организаций; выявить факторы, определяющие успешность позиционирования современных санаторно-курортных организаций; на основе проведенного анализа разработать рекомендации по позиционированию санаторно-курортных организаций Санкт-Петербургской агломерации и их продуктов.
   Методология. С помощью общих методов научного познания, структурного анализа факторов позиционирования, а также анализа структуры товарного предложения и конкурентного анализа санаторно-курортных организаций Санкт-Петербурга и Ленинградской области определить ключевые требования, направления разработки стратегии их позиционирования как туристско-рекреационных организаций.
   Результаты. Позиционирование следует понимать как совокупность стратегических и тактических решений, направленных на формирование позитивного восприятия организаций и их продуктов целевыми аудиториями, а также четкого осознания у потребителя получаемых им выгод. Выбор стратегии позиционирования возможен только после проведения сегментирования и таргетирования рынка. Позиционирование организации и линейки ее продуктов должно осуществляться в единой логике и учитывать особенности позиционирования конкурентов.
   Выводы. Изучение особенностей позиционирования санаторно-курортных организаций позволяет сделать вывод о необходимости стратегии расширения охвата рынков. Это обусловливает необходимость разработки стратегий позиционирования санаторно-курортных организаций, ориентированных на более широкий круг целевых аудиторий. Новые целевые сегменты менее склонны концентрировать внимание на медицинской составляющей санаторно-курортных услуг. Таким образом, стратегия позиционирования санаторно-курортных организаций должна быть направлена на формирование у потребителя понимания их преимуществ и выгод именно как организаций сферы туризма, предлагающих услуги на соответствующем уровне качества. В структуре инструментов реализации стратегий позиционирования основное внимание следует уделять системе маркетинговых коммуникаций, позволяющей выстраивать эффективное взаимодействие с целевыми аудиториями.

1. Chuang T. C., et al. The main paths of medical tourism: From transplantation to beautification // Tourism Management. 2014. Vol. 45. Р. 49–58. DOI: 10.1016/j.tourman.2014.03.016

2. Turski I., Mashika N., Tkachenko T., Khmara M., Komarnitskyi I., Oliinyk M. Medical Tourism: Analysis of the State of International Tourism and Prospects for Domestic Development // Universal Journal of Public Health. 2021. Vol. 9. No. 2. Р. 27–34. DOI: 10.13189/ujph.2021.090201

3. Kušen E. Health tourism // Tourism. 2002. Vol. 50. No. 2. Р. 175–188.

4. Torres-Pruñonosa J., Raya J. M., Crespo-Sogas P., Mur-Gimeno E. The economic and social value of spa tourism: The case of balneotherapy in Maresme, Spain // PLoS ONE. 2022. Vol. 17. No. 1. Article 0262428. DOI: 10.1371/journal.pone.0262428

5. Об утверждении Порядка организации санаторно-курортного лечения (с изм. и доп.): приказ Министерства здравоохранения РФ № 279н от 5 мая 2016 г. // Гарант.ру: информационно-правовой портал. URL: https://base.garant.ru/71427710/ (дата обращения: 21. 09. 2022).

6. Об утверждении номенклатуры медицинских организаций: приказ Министерства здравоохранения РФ от № 529н от 6 августа 2013 г. // Гарант.ру: информационно-правовой портал. URL: https://base.garant.ru/70453400/53f89421bbdaf741eb2d1ecc4ddb4c33/ (дата обращения: 21. 09. 2022).

7. Общероссийский классификатор видов экономической деятельности ОК 029-2014 (КДЕС РЕД. 2): утв. Приказом Росстандарта от 31 января 2014 г. № 14-ст (в ред. от 21 июня 2022 г.) // Справ.-правовая система «КонсультантПлюс». URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_163320/ (дата обращения: 21. 09. 2022).

8. Перечень санаторно-курортных организаций РФ, осуществляющих лечение граждан, имеющих право на получение набора социальных услуг, в 2022 году // Санкт-Петербургское региональное отделение Фонда социального страхования Российской Федерации (ФСС РФ). – 2022. – 20 сентября. URL: http://rofss.spb.ru/for-citizens/sanatorno-kurortnoe-lechenie/194-sanatorno-kurortnoe-lechenie-dlya-lgotnykh-kategorij-grazhdan/1705-perechen-sanatorno-kurortnykh-organizatsij-rf-osushchestvlyayushchikh-lechenie-grazhdan-imeyushchikh-pravo-na-poluchenie-nabora-sotsialnykh-uslug-v-2022-godu (дата обращения: 21. 09. 2022).

9. Ветитнев А. М. Организация санаторно-курортной деятельности: учеб. пособие / А. М. Ветитнев, Я. А. Войнова. – М.: Федеральное агентство по туризму, 2014. – 272 с.

10. Ветитнев А. М. Санаторно-курортные и SPA-услуги: противопоставление или совместное развитие / А. М. Ветитнев, А. В. Дзюбина // Вестник Национальной академии туризма.– 2012. – № 2 (22). – С. 48–52.

11. Полякова Н. В. Лояльность клиента как фактор конкурентоспособности санаторно-курортного комплекса / Н. В. Полякова, А. А. Сыроватская ; отв. ред. Н. В. Полякова // Актуальные вопросы современного маркетинга: сб. науч. тр. – Иркутск: Байкальский государственный университет экономики и права, 2015. – С. 145–151.

12. Dryglas D., Rózycki P. European spa resorts in the perception of non-commercial and commercial patients and tourists: The case study of Poland // e-Review of Tourism Research. 2016. Vol. 13. No. 1-2. Р. 382–400.

13. Траут Дж. Позиционирование: битва за умы / Дж. Траут, Э. Райс ; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2019. – 320 с.

14. Ремета А. А. Теоретические аспекты позиционирования товаров / А. А. Ремета // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). – 2019. – № 1 (65). – С. 106–116.

15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; пер. с англ. В. Кузина. – 14-е изд. – СПб.: Питер, 2014. – 800 с.

16. DeSarbo W. S., Blanchard S., Selin Atalay S. A new spatial classification methodology for simultaneous segmentation, targeting, and positioning (STP Analysis) for marketing research // Malhotra N. K., ed. Review of Marketing Research. Bingley: Emerald Group Publishing Ltd., 2008. Vol. 5. P. 75–103. DOI: 10.1108/S1548-6435(2008)0000005008

17. Saqib N. A positioning strategy for a tourist destination, based on analysis of customers’ perceptions and satisfactions: A case of Kashmir, India // Journal of Tourism Analysis: Revista de Análisis Turístico. 2019. Vol. 26. No. 2. Р. 131–151. DOI: 10.1108/JTA-05-2019-0019

18. Горбань С. И. Позиционирование коммерческой организации на рынке / С. И. Горбань // Вестник Московского университета МВД России. – 2008. – № 11. – С. 26–27.

19. Чапурина Ю. Г. Позиционирование организации и ее продукта на рынке / Ю. Г. Чапурина // Экономика и современный менеджмент: теория, методология, практика. – Пенза: Наука и Просвещение, 2018. – С. 142–149.

20. DeMicco F. J. New innovations in medical tourism and wellness in Europe: Switzerland // DeMicco F. J., ed. Medical tourism and wellness: Hospitality bridging Healthcare (H2H). New York: Apple Academic Press, 2017. Р. 279–288.

21. Прохорова О. В. Методический подход к формированию механизмов управления предприятиями санаторно-курортного комплекса / О. В. Прохорова // Научный вестник: финансы, банки, инвестиции. – 2019. – № 2. – С. 205–211.

22. Doganer S. The consumption and transformation of resort hotels // International Journal of Sustainable Development and Planning. 2014. Vol. 9. No. 2. Р. 177–195. DOI: 10.2495/SDP-V9-N2-177-195

23. Курорты Ленинградской области и Санкт-Петербурга (Ленинградская курортная зона, Выборгский курортный район) // Государственный реестр курортного фонда РФ. URL: https://kurort.minzdrav.gov.ru/articles/50 (дата обращения: 21. 09. 2022).

24. Метлина А. Е. Маркетинговая среда и продвижение турпродукта / А. Е. Метдлина // Вестник Томского государственного педагогического университета. – 2015. – № 5 (158). – С. 60–62.

25. Chechulin A. V., Usacheva E., Zakharov N. Model of complex analyses of Internet communications in St. Petersburg tourism marketing // New Challenges in Economic and Business Development — 2020: Economic Inequality and Well-Being: Proceedings International Scientific Conference. Riga: University of Latvia, 2020. P. 487–496.