emjumeЭкономика и управлениеEconomics and Management1998-16273033-7984СПбУТУиЭ10.35854/1998-1627-2022-12-1287-1298emjume-1506Research ArticleНАУЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХSCIENTIFIC RESEARCH OF YOUNG SCIENTISTSСтратегии позиционирования санаторно-курортных организаций Санкт-Петербурга и Ленинградской области на рынке внутреннего туризмаPositioning strategies of health resort organizations of St. Petersburg and the Leningrad region in the Russian tourism marketЛихтинД. А.LikhtinD. A.

Дмитрий Анатольевич Лихтин, аспирант

Северо-Западный институт управления — филиал

199178

Средний пр. В. О., д. 57/43

Санкт-Петербург

Dmitriy A. Likhtin, postgraduate student

North-Western Institute of Management — branch

199178

57/43 Sredniy Ave. V. O.

St. Petersburg

d.likhtin@gmail.comРоссийская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской ФедерацииRussian Academy of National Economy and Public Administration under the President of the Russian Federation202225122022281212871298Copyright © Лихтин Д.А., 20222022Лихтин Д.А.Likhtin D.A.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://emjume.elpub.ru/jour/article/view/1506

   Цель. Выделить ключевые основания и факторы, влияющие на выбор стратегии позициони1рования, а также определить особенности и последовательность этапов позиционирования санаторно-курортных организаций Санкт-Петербурга и Ленинградской области.   Задачи. Рассмотреть различные подходы к определению понятия и особенностей функционирования санаторно-курортных организаций; изучить существующие подходы к формированию и реализации стратегий позиционирования; исследовать особенности позиционирования санаторно-курортных организаций; выявить факторы, определяющие успешность позиционирования современных санаторно-курортных организаций; на основе проведенного анализа разработать рекомендации по позиционированию санаторно-курортных организаций Санкт-Петербургской агломерации и их продуктов.   Методология. С помощью общих методов научного познания, структурного анализа факторов позиционирования, а также анализа структуры товарного предложения и конкурентного анализа санаторно-курортных организаций Санкт-Петербурга и Ленинградской области определить ключевые требования, направления разработки стратегии их позиционирования как туристско-рекреационных организаций.   Результаты. Позиционирование следует понимать как совокупность стратегических и тактических решений, направленных на формирование позитивного восприятия организаций и их продуктов целевыми аудиториями, а также четкого осознания у потребителя получаемых им выгод. Выбор стратегии позиционирования возможен только после проведения сегментирования и таргетирования рынка. Позиционирование организации и линейки ее продуктов должно осуществляться в единой логике и учитывать особенности позиционирования конкурентов.   Выводы. Изучение особенностей позиционирования санаторно-курортных организаций позволяет сделать вывод о необходимости стратегии расширения охвата рынков. Это обусловливает необходимость разработки стратегий позиционирования санаторно-курортных организаций, ориентированных на более широкий круг целевых аудиторий. Новые целевые сегменты менее склонны концентрировать внимание на медицинской составляющей санаторно-курортных услуг. Таким образом, стратегия позиционирования санаторно-курортных организаций должна быть направлена на формирование у потребителя понимания их преимуществ и выгод именно как организаций сферы туризма, предлагающих услуги на соответствующем уровне качества. В структуре инструментов реализации стратегий позиционирования основное внимание следует уделять системе маркетинговых коммуникаций, позволяющей выстраивать эффективное взаимодействие с целевыми аудиториями.

   Aim. The presented study aims to identify the key arguments and factors influencing the choice of positioning strategy and to determine the specific features and stages of the positioning of health resort organizations in St. Petersburg and the Leningrad region.   Tasks. The authors investigate different approaches to defining the concept and operational features of health resort organizations; examine existing approaches to the formation and implementation of positioning strategies; consider the peculiarities of the positioning of health resort organizations; identify the factors of successful positioning of modern heath resort organizations; develop recommendations for the positioning of health resort organizations of the St. Petersburg agglomeration and their products based on the conducted analysis.   Methods. This study uses general scientific methods of cognition, structural analysis of positioning factors, analysis of the product offering structure, and competitive analysis of health resort organizations in St. Petersburg and the Leningrad region to determine the key prerequisites and directions for developing a strategy for their positioning as tourism and recreationorganizations.   Results. Positioning should be viewed as a set of strategic and tactical decisions aimed at forming a positive perception of organizations and their products by target audiences combined with a clear awareness of the benefits received by the consumer. The positioning strategy can be selected only after market segmentation and targeting. The positioning of an organization and its product line should follow the same logic and make allowance for the positioning of competitors.   Conclusions. A study of the positioning of health resort organizations shows that a strategy is needed to expand market coverage. Thus, it is necessary to develop positioning strategies for health resort organizations aimed at a wider range of target audiences. New target segments tend to be less focused on the medical component of health resort services. Therefore, positioning strategies of health resort organizations should be aimed at forming consumer understanding of their advantages and benefits as tourism organizations offering services at an appropriate level of quality. Among the tools used for implementing positioning strategies, particular attention should be paid to a system of marketing communications that would make it possible to build effective interaction with target audiences.

санаторно-курортный комплекссанаторно-курортная организацияпозиционированиецелевой сегментрекреационно-туристский комплексhealth resort complexhealth resort organizationpositioningtarget segmenttourism and recreation complexReferencesChuang T. C., et al. The main paths of medical tourism: From transplantation to beautification // Tourism Management. 2014. Vol. 45. Р. 49–58. DOI: 10.1016/j.tourman.2014.03.016Chuang T. C., et al. The main paths of medical tourism: From transplantation to beautification. Tourism Management. 2014; 45: 49-58. DOI: 10.1016/j.tourman.2014.03.016Turski I., Mashika N., Tkachenko T., Khmara M., Komarnitskyi I., Oliinyk M. Medical Tourism: Analysis of the State of International Tourism and Prospects for Domestic Development // Universal Journal of Public Health. 2021. Vol. 9. No. 2. Р. 27–34. DOI: 10.13189/ujph.2021.090201Turski I., Mashika N., Tkachenko T., Khmara M., Komarnitskyi I., Oliinyk M. Medical tourism: Analysis of the state of international tourism and prospects for domestic development. Universal Journal of Public Health. 2021; 9 (2): 27-34. DOI: 10.13189/ujph.2021.090201Kušen E. Health tourism // Tourism. 2002. Vol. 50. No. 2. Р. 175–188.Kušen E. Health tourism. Tourism. 2002; 50 (2): 175-188.Torres-Pruñonosa J., Raya J. M., Crespo-Sogas P., Mur-Gimeno E. The economic and social value of spa tourism: The case of balneotherapy in Maresme, Spain // PLoS ONE. 2022. Vol. 17. No. 1. Article 0262428. DOI: 10.1371/journal.pone.0262428Torres-Pruñonosa J., Raya J. M., Crespo-Sogas P., Mur-Gimeno E. The economic and social value of spa tourism: The case of balneotherapy in Maresme, Spain. PLoS ONE. 2022; 17 (1):0262428. DOI: 10.1371/journal.pone.0262428Об утверждении Порядка организации санаторно-курортного лечения (с изм. и доп.): приказ Министерства здравоохранения РФ № 279н от 5 мая 2016 г. // Гарант.ру: информационно-правовой портал. URL: https://base.garant.ru/71427710/ (дата обращения: 21. 09. 2022).On approval of the Procedure for organizing sanatorium-resort treatment (with amendments and additions). Order of the Ministry of Health of the Russian Federation No. 279n dated May 5, 2016. URL: https://base.garant.ru/71427710/ (accessed on 21. 09. 2022). (In Russ.).Об утверждении номенклатуры медицинских организаций: приказ Министерства здравоохранения РФ от № 529н от 6 августа 2013 г. // Гарант.ру: информационно-правовой портал. URL: https://base.garant.ru/70453400/53f89421bbdaf741eb2d1ecc4ddb4c33/ (дата обращения: 21. 09. 2022).On approval of the nomenclature of medical organizations. Order of the Ministry of Health of the Russian Federation No. 529n dated August 6, 2013. URL: https://base.garant.ru/70453400/53f89421bbdaf741eb2d1ecc4ddb4c33/ (accessed on 21. 09. 2022). (In Russ.).Общероссийский классификатор видов экономической деятельности ОК 029-2014 (КДЕС РЕД. 2): утв. Приказом Росстандарта от 31 января 2014 г. № 14-ст (в ред. от 21 июня 2022 г.) // Справ.-правовая система «КонсультантПлюс». URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_163320/ (дата обращения: 21. 09. 2022).All-Russian classifier of economic activities OK 029-2014 (NACE REV. 2). Approved by the Order of Rosstandart dated January 31, 2014 No. 14-st (as amended on June 21, 2022). URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_163320/ (accessed on 21. 09. 2022). (In Russ.).Перечень санаторно-курортных организаций РФ, осуществляющих лечение граждан, имеющих право на получение набора социальных услуг, в 2022 году // Санкт-Петербургское региональное отделение Фонда социального страхования Российской Федерации (ФСС РФ). – 2022. – 20 сентября. URL: http://rofss.spb.ru/for-citizens/sanatorno-kurortnoe-lechenie/194-sanatorno-kurortnoe-lechenie-dlya-lgotnykh-kategorij-grazhdan/1705-perechen-sanatorno-kurortnykh-organizatsij-rf-osushchestvlyayushchikh-lechenie-grazhdan-imeyushchikh-pravo-na-poluchenie-nabora-sotsialnykh-uslug-v-2022-godu (дата обращения: 21. 09. 2022).List of sanatorium and resort organizations of the Russian Federation providing treatment to citizens eligible for a set of social services in 2022. St. Petersburg Regional Branch of the Social Insurance Fund of the Russian Federation. Sept. 20, 2022. URL: http://rofss.spb.ru/for-citizens/sanatorno-kurortnoe-lechenie/194-sanatorno-kurortnoe-lechenie-dlya-lgotnykh-kategorij-grazhdan/1705-perechen-sanatorno-kurortnykh-organizatsij-rf-osush-chestvlyayushchikh-lechenie-grazhdan-imeyushchikh-pravo-na-poluchenie-nabora-sotsialnykh-uslug-v-2022-godu (accessed on 21. 09. 2022). (In Russ.).Ветитнев А. М. Организация санаторно-курортной деятельности: учеб. пособие / А. М. Ветитнев, Я. А. Войнова. – М.: Федеральное агентство по туризму, 2014. – 272 с.Vetitnev A. M., Voinova Ya. A. Organization of sanatorium-and-spa activities. Moscow: Federal Agency for Tourism; 2014. 272 p. (In Russ.).Ветитнев А. М. Санаторно-курортные и SPA-услуги: противопоставление или совместное развитие / А. М. Ветитнев, А. В. Дзюбина // Вестник Национальной академии туризма.– 2012. – № 2 (22). – С. 48–52.Vetitnev A. M., Dzubina A. V. Health resort and SPA-services: Contrasting or co-development? Vestnik Natsional’noi akademii turizma = Vestnik of National Tourism Academy. 2012;(2): 48-52. (In Russ.).Полякова Н. В. Лояльность клиента как фактор конкурентоспособности санаторно-курортного комплекса / Н. В. Полякова, А. А. Сыроватская ; отв. ред. Н. В. Полякова // Актуальные вопросы современного маркетинга: сб. науч. тр. – Иркутск: Байкальский государственный университет экономики и права, 2015. – С. 145–151.Polyakova N. V., Syrovatskaya A. A. Customer loyalty as a factor in the competitiveness of the health resort complex. In: Polyakova N.V., ed. Topical issues of modern marketing: Coll. sci. pap. Irkutsk: Baikal State University of Economics and Law; 2015: 145-151. (In Russ.).Dryglas D., Rózycki P. European spa resorts in the perception of non-commercial and commercial patients and tourists: The case study of Poland // e-Review of Tourism Research. 2016. Vol. 13. No. 1-2. Р. 382–400.Dryglas D., Rózycki P. European spa resorts in the perception of non-commercial and commercial patients and tourists: The case study of Poland. e-Review of Tourism Research. 2016; 13 (1-2): 382-400.Траут Дж. Позиционирование: битва за умы / Дж. Траут, Э. Райс ; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2019. – 320 с.Trout J., Ries A. Positioning: The battle for your mind. New York, London: McGraw-Hill Education; 2001. 272 p. (Russ. ed.: Trout J., Ries A. Pozitsionirovanie: bitva za umy. St. Petersburg: Piter; 2019. 320 p.).Ремета А. А. Теоретические аспекты позиционирования товаров / А. А. Ремета // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). – 2019. – № 1 (65). – С. 106–116.Remeta A. A. Theoretical aspects of product positioning. Vestnik Rostovskogo gosudarstvennogo ekonomicheskogo universiteta (RINKh) = Vestnik of Rostov State University of Economics. 2019; (1): 106-116. (In Russ.).Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; пер. с англ. В. Кузина. – 14-е изд. – СПб.: Питер, 2014. – 800 с.Kotler Ph., Keller K. L. Marketing management. London: Pearson Education Inc.; 2012. 816 p. (Russ. ed.: Kotler Ph., Keller K. L. Marketing menedzhment. St. Petersburg: Piter; 2014. 800 p.).DeSarbo W. S., Blanchard S., Selin Atalay S. A new spatial classification methodology for simultaneous segmentation, targeting, and positioning (STP Analysis) for marketing research // Malhotra N. K., ed. Review of Marketing Research. Bingley: Emerald Group Publishing Ltd., 2008. Vol. 5. P. 75–103. DOI: 10.1108/S1548-6435(2008)0000005008DeSarbo W. S., Blanchard S. J., Selin Atalay S. A new spatial classification methodology for simultaneous segmentation, targeting, and positioning (STP Analysis) for marketing research. In: Malhotra N. K., ed. Review of Marketing Research. Bingley: Emerald Group Publishing Ltd; 2008; 5: 75-103. DOI: 10.1108/S1548-6435(2008)0000005008Saqib N. A positioning strategy for a tourist destination, based on analysis of customers’ perceptions and satisfactions: A case of Kashmir, India // Journal of Tourism Analysis: Revista de Análisis Turístico. 2019. Vol. 26. No. 2. Р. 131–151. DOI: 10.1108/JTA-05-2019-0019Saqib N. A positioning strategy for a tourist destination, based on analysis of customers’ perceptions and satisfactions: A case of Kashmir, India. Journal of Tourism Analysis: Revista de Análisis Turístico. 2019; 26 (2): 131-151. DOI: 10.1108/JTA-05-2019-0019Горбань С. И. Позиционирование коммерческой организации на рынке / С. И. Горбань // Вестник Московского университета МВД России. – 2008. – № 11. – С. 26–27.Gorban’ S. I. Positioning of a commercial organization in the market. Vestnik Moskovskogo universiteta MVD Rossii = Vestnik of Moscow University of the Ministry of Internal Affairs of Russia. 2008; (11): 26-27. (In Russ.).Чапурина Ю. Г. Позиционирование организации и ее продукта на рынке / Ю. Г. Чапурина // Экономика и современный менеджмент: теория, методология, практика. – Пенза: Наука и Просвещение, 2018. – С. 142–149.Chapurina Yu. G. Positioning of the organization and its product on the market. In: Economics and modern management: Theory, methodology, practice. Penza: Nauka i Prosveshchenie; 2018: 142-149. (In Russ.).DeMicco F. J. New innovations in medical tourism and wellness in Europe: Switzerland // DeMicco F. J., ed. Medical tourism and wellness: Hospitality bridging Healthcare (H2H). New York: Apple Academic Press, 2017. Р. 279–288.DeMicco F. J. New innovations in medical tourism and wellness in Europe: Switzerland. In: DeMicco F. J., ed. Medical tourism and wellness: Hospitality bridging Healthcare (H2H). New York: Apple Academic Press; 2017: 279-288.Прохорова О. В. Методический подход к формированию механизмов управления предприятиями санаторно-курортного комплекса / О. В. Прохорова // Научный вестник: финансы, банки, инвестиции. – 2019. – № 2. – С. 205–211.Prokhorova O. V. Methodical approach to the formation of mechanisms of management of enterprises of the sanatorium resort complex. Nauchnyi vestnik: finansy, banki, investitsii = Scientific Bulletin: Finance, Banking, Investment. 2019; (2): 205-211. (In Russ.).Doganer S. The consumption and transformation of resort hotels // International Journal of Sustainable Development and Planning. 2014. Vol. 9. No. 2. Р. 177–195. DOI: 10.2495/SDP-V9-N2-177-195Doganer S. The consumption and transformation of resort hotels. International Journal of Sustainable Development and Planning. 2014; 9 (2): 177-195. DOI: 10.2495/SDP-V9-N2-177-195Курорты Ленинградской области и Санкт-Петербурга (Ленинградская курортная зона, Выборгский курортный район) // Государственный реестр курортного фонда РФ. URL: https://kurort.minzdrav.gov.ru/articles/50 (дата обращения: 21. 09. 2022).Resorts of the Leningrad Region and St. Petersburg (Leningrad resort area, Vyborgsky resort area). State register of the resort fund of the Russian Federation. URL: https://kurort.minzdrav.gov.ru/articles/50 (accessed on 21. 09. 2022). (In Russ.).Метлина А. Е. Маркетинговая среда и продвижение турпродукта / А. Е. Метдлина // Вестник Томского государственного педагогического университета. – 2015. – № 5 (158). – С. 60–62.Metlina A. E. Marketing environment and tourist product promotion. Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta = Tomsk State Pedagogical University Bulletin. 2015; (5): 60-62. (In Russ.).Chechulin A. V., Usacheva E., Zakharov N. Model of complex analyses of Internet communications in St. Petersburg tourism marketing // New Challenges in Economic and Business Development — 2020: Economic Inequality and Well-Being: Proceedings International Scientific Conference. Riga: University of Latvia, 2020. P. 487–496.Chechulin A. V., Usacheva E., Zakharov N. Model of complex analyses of Internet communications in St. Petersburg tourism marketing. In: New challenges in economic and business development – 2020: Economic inequality and well-being. Proc. int. sci. conf. (Riga, October 02, 2020). Riga: University of Latvia; 2020: 487-496.

The authors declare that there are no conflicts of interest present.