Репутация как механизм преодоления асимметрии информации в электронной коммерции

Цель. Отразить роль репутационных механизмов в снижении асимметрии информации на платформах электронной коммерции, а также оценить их влияние на стимулы продавцов и общественное благосостояние.

Задачи. Построить теоретическую модель взаимодействия продавцов и покупателей в условиях асимметрии информации; раскрыть влияние репутационного механизма на стратегии продавцов товаров разного качества; определить условия, при которых репутация выступает своего рода дисциплинирующим фактором относительно снижения асимметрии информации и повышает общественное благосостояние; эмпирически проверить работоспособность репутационных сигналов на примере маркетплейсов.

Методология. В статье представлена двухпериодная теоретическая модель с неполной информацией, в которой продавцы различаются по качеству продаваемых товаров. Анализ проведен с использованием инструментов микроэкономического моделирования. Эмпирическая часть основана на эконометрическом анализе данных маркетплейсов Wildberries и Ozon за 2025 г.

Результаты. Теоретический анализ показал, что угроза потери будущей прибыли вследствие ухудшения рейтинга может изменить стимулы продавцов товаров низкого качества и ограничить их склонность к недобросовестному поведению. Репутационный механизм повышает общественное благосостояние за счет сокращения ущерба от обмана и роста доли честных сделок, при этом его эффект усиливается при увеличении доли продавцов товаров низкого качества на рынке. Эмпирические результаты подтверждают, что репутационные показатели связаны с объемом продаж в большинстве спецификаций. Это указывает на работоспособность рейтингов как экономически значимого сигнала о качестве даже в категориях с высокой исходной асимметрией информации.

Выводы. Репутационные механизмы на платформах электронной коммерции выполняют двойную функцию: они служат информационным сигналом для покупателей и одновременно формируют систему долгосрочных стимулов для продавцов. Сочетание теоретического и эмпирического анализа показывает, что рейтинги способны снижать асимметрию информации и повышать устойчивость цифровых рынков даже в категориях с высоким исходным уровнем асимметрии.

1. Дроздов И. Н., Истомин Д. И. Маркетплейс на рынке электронной коммерции: назначение, ключевые задачи, проблемы доверия и репутации, критерии и методы оценки эффективности // Экономика, предпринимательство и право. 2023. Т. 13. № 8. С. 2751–2764. https://doi.org/10.18334/epp.13.8.118821

2. Заргарян Д. П. Стратегии управления репутационными рисками на маркетплейсах // Экономика, предпринимательство и право. 2025. Т. 15. № 6. С. 4185–4196. https://doi. org/10.18334/epp.15.6.123229

3. Альварадо Стрельченко С. Я. Возможности противодействия асимметрии информации в электронной многосторонней торговле: теоретико-игровой подход // Современная конкуренция. 2024. Т 18. № 3. С. 25–36. https://doi.org/10.37791/2687-0657-2024-18-3-25-36

4. Casner B. Seller curation in platforms // International Journal of Industrial Organization. 2020. Vol. 72. Article 102659. https://doi.org/10.1016/j.ijindorg.2020.102659

5. Akerlof G. A. The market for “lemons”: Quality uncertainty and the market mechanism // The Quarterly Journal of Economics. 1970. Vol. 84. No. 3. P. 488–500. https://doi.org/10.2307/1879431

6. Tadelis S. Reputation and feedback systems in online platform markets // Annual Review of Economics. 2016. Vol. 8. Р. 321–340. https://doi.org/10.1146/annurev-economics-080315-015325

7. Чечнева Н. С. Об одном подходе к автоматической суммаризации потребительских отзывов // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2022. Т. 20. № 4. С. 90–106. https://doi.org/10.25205/1818-7935-2022-20-4-90-106

8. Chen W. K., Lin Y.-L., Pan H.-S., Chen C.-K. Research on online impulsive buying and postpurchase dissonance // 2020 IEEE 21st Int. сonf. on information reuse and integration for data science (IRI). (Las Vegas, August 11-13, 2020). New York, NY: IEEE, 2020. Р. 425–429. https://doi.org/10.1109/IRI49571.2020.00071

9. Mert İ. S., Glai R., Şen C. Understanding the cognitive dissonance on women post-purchase behavior // Journal of International Trade, Logistics and Law. 2024. Vol. 10. No. 1. Р. 245–272. URL: https://www.jital.org/index.php/jital/article/view/489/pdf_260 (дата обращения: 15.01.2026).

10. Fernandez-Lores S., Crespo-Tejero N., Fernández-Hernández R., García-Muiña F. E. Online product returns: The role of perceived environmental efficacy and post-purchase entrepreneurial cognitive dissonance // Journal of Business Research. 2024. Vol. 174. Article 114462. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.114462

11. Lv J., Liu X. The impact of information overload of e-commerce platform on consumer return intention: Considering the moderating role of perceived environmental effectiveness // International Journal of Environmental Research and Public Health. 2022. Vol. 19. No. 13. Article 8060. https://doi.org/10.3390/ijerph19138060

12. Kokkodis M., Lappas T., Kane G. C. Optional purchase verification in e-commerce platforms: More representative product ratings and higher quality reviews // Production and Operations Management. 2022. Vol. 31. No. 7. Р. 2943–2961. https://doi.org/10.1111/poms.13731

13. Zhang Q., Li J., Xiao T. Sales manipulation strategies of competitive firms on an e-commerce platform: Beneficial or harmful? // Decision Sciences. 2023. Vol. 55. No. 5. P. 491–509. https://doi.org/10.1111/deci.12616

14. Huang S.-C., Silalahi A. D. K., Eunike I. J., Riantama D. Understanding impulse buying in e-commerce: The Big Five traits perspective and moderating effect of time pressure and emotions // Telematics and Informatics Reports. 2024. Vol. 15. Article 100157. https://doi.org/10.1016/j.teler.2024.100157

15. Bahrah E. N., Fachira I. The influence of e-commerce marketing on impulsive buying behaviour // Advanced International Journal of Business, Entrepreneurship and SMEs. 2021. Vol. 3. No. 9. Р. 349–361. https://doi.org/10.35631/AIJBES.39023

16. Febrilia I., Rahmi R., Lada S., Chekima B. Online impulse buying: Investigating the role of e-commerce attributes, customer motivation, and urge to buy impulsively // The Journal of Behavioral Science. 2024. Vol. 19. No. 1. Р. 95–108.

17. Kusi G. A., Rumki M. Z. A., Quarcoo F. H., Otchere E., Fu G. The role of information overload on consumers’ online shopping behavior // Journal of Business and Management Studies. 2022. Vol. 4. No. 4. Р. 162–178. https://doi.org/10.32996/jbms.2022.4.4.16

18. Ильяшенко С. Б., Депутатова Е. Ю. Проблемы потребительского экстремизма и недобросовестного поведения покупателей в интернет-торговле // Экономика и управление: проблемы, решения. 2023. Т. 2. № 3. С. 181–185. https://doi.org/10.36871/ek.up.p.r.2023.03.02.021

19. Qiu L., Lin Z., Zhang C., Gao B. The problem of information overload among consumers on e-commerce platforms under Marxist consumption theory: An analysis of key factors influencing purchase decisions // Journal of Organizational and End User Computing. 2025. Vol. 37. No. 1. Р. 1–29. https://doi.org/10.4018/JOEUC.388179

20. Zahara A. N., Rini E. S., Sembiring B. K. F. The influence of seller reputation and online customer reviews towards purchase decisions through consumer trust from C2C e-commerce platform users in Medan, North Sumatera, Indonesia // International Journal of Research and Review. 2021. Vol. 8. No. 2. Р. 422–438. https://doi.org/10.52403/ijrr.20210255

21. Mu J., Zhang J. Z. Seller marketing capability, brand reputation, and consumer journeys on e-commerce platforms // Journal of the Academy of Marketing Science. 2021. Vol. 49. No. 5. Р. 994–1020. https://doi.org/10.1007/s11747-021-00773-3

22. Amarullah D., Handriana T., Maharudin A. eWOM credibility, trust, perceived risk, and purchase intention in the context of e-commerce: Moderating role of online shopping experience // Jurnal Ekonomi Bisnis Dan Kewirausahaan. 2022. Vol. 11. No. 1. Р. 61–83. https://doi.org/10.26418/jebik.v11i1.50594

23. Febrian A., Fadly M. The impact of customer satisfaction with eWOM and brand equity on e-commerce purchase intention in Indonesia moderated by culture // Binus Business Review. 2021. Vol. 12. No. 1. Р. 41–51. https://doi.org/10.21512/bbr.v12i1.6419

24. Шелковников С. А., Журавлев П. В., Ларичев А. В., Шальнев Д. О. Стратегии использования «сарафанного радио» на рынках электронной коммерции // Экономика и предпринимательство. 2024. Т. 18. № 11. С. 854–857. https://doi.org/10.34925/EIP.2024.172.11.148

25. Jia Y., Liu L., Lowry P. B. How do consumers make behavioural decisions on social commerce platforms? The interaction effect between behaviour visibility and social needs // Information Systems Journal. 2024. Vol. 34. No. 5. Р. 1703–1736. https://doi.org/10.1111/isj.12508

26. Li N., Du S., Zheng H., Xue M., Zhu H. Fake reviews tell no tales? Dissecting click farming in content-generated social networks // China Communications. 2018. Vol. 15. No. 4. Р. 98–109. https://doi.org/10.1109/CC.2018.8357744