Елена Владимировна Торгунакова кандидат экономических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью.
190103, Санкт-Петербург, Лермонтовский пр., д.44а
Elena V. Torgunakova - PhD in Economics, Associate Professor at the Department of Advertising and Public Relations.
44A Lermontovskiy Ave., St. Petersburg 190103
Евгений Анатольевич Торгунаков доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью.
190103, Санкт-Петербург, Лермонтовский пр., д.44а
Evgeniy A. Torgunakov - D.Sc. in Economics, Professor, Professor at the Department of Advertising and Public Relations.
44A Lermontovskiy Ave., St. Petersburg 190103
Цель. Проанализировать значение и особенности реализации комплекса маркетинговых коммуникаций посредством сайта организации.
Задачи. Дать характеристику сайта организации как инструмента реализации комплекса маркетинговых коммуникаций; рассмотреть возможности и недостатки сайтов организации, функции и методы анализа эффективности.
Методология. В настоящем исследовании с помощью общенаучных методов познания рассмотрены особенности сайта организации как инструмента реализации комплекса маркетинговых коммуникаций. Показаны возможности анализа эффективности сайта на основе определения юзабилити и конверсии.
Результаты. По итогам проведенного исследования определено значение сайта в развитии внешних и внутрикорпоративных коммуникаций. Выявлены возможности сайтов при получении информации о потребителях и создании портрета целевой аудитории, вовлечении потребителей, продвижении товаров (услуг), а также основные недостатки. Среди них — несоответствие бренду, слабое торговое предложение, сложности с загрузкой на мобильные устройства, неоригинальный, неинтересный контент и плохая навигация. Сформулированы требования к сайтам и рассмотрены виды последних. Приведены рейтинг самых посещаемых сайтов Рунета, статистика средних показателей конверсии сайтов по отраслям. Установлены факторы, влияющие на юзабилити сайта и конверсию, методы анализа и повышения юзабилити.
Выводы. Веб-сайт может выступать эффективной рекламной и торговой площадкой организации, предоставляет последней современные способы анализа целевой аудитории, позволяет решать задачи формирования и поддержания имиджа. Сайт должен соответствовать бренду компании, поддерживать ее позитивный имидж, показывать конкурентные преимущества, давать актуальную информацию о потребителях и возможностях интерактивного взаимодействия с ними. К основным методам анализа эффективности сайтов относится определение юзабилити (эффективности и удовлетворенности пользователя при заходе на сайт организации) и конверсии (соотношения количества пользователей сайта, совершивших целевое действие, к общему количеству посетителей сайта). Анализ трафика на сайте позволит разработать стратегию маркетингового продвижения продукции (услуг) организации, реализовать комплекс маркетинговых коммуникаций, эффективно воздействующих на потребителя.
Aim. To analyze the meaning and peculiarities of the implementation of the complex of marketing communications through the website of the organization.
Tasks. To characterize the website of the organization as a tool for implementing a complex of marketing communications; to consider the opportunities and disadvantages of the sites of the organization, functions and methods of analysis of effectiveness.
Methods. In the present study with the help of general scientific methods of knowledge the peculiarities of the website of the organization as a tool for implementing a complex of marketing communications are considered. Shows the possibilities of analyzing the effectiveness of the site based on the definition of usability and conversion.
Results. The study defines the importance of the site in the development of external and internal corporate communications. The capabilities of websites in obtaining information about consumers and creating a portrait of the target audience, the involvement of consumers, the promotion of goods (services), as well as the main disadvantages were identified. They include brand inconsistency, weak sales proposition, difficulties with downloading on mobile devices, unoriginal, uninteresting content and poor navigation. Requirements for websites are formulated and types of the latter are considered. The rating of the most visited sites in Runet and statistics of the average site conversion rate by industry. Factors influencing the usability of the site and conversion, methods of analysis and improvement of usability have been established.
Conclusions. The website can act as an effective advertising and sales platform for the organization, provides the last modern ways to analyze the target audience, allows to solve the problems of formation and maintenance of the image. The site should correspond to a brand of the company, to support its positive image, to show competitive edges, to give the actual information on consumers and opportunities of interactive interaction with them. The main methods of website effectiveness analysis include the definition of usability (effectiveness and user satisfaction when entering the organization’s website) and conversion (the ratio of the number of website users who performed the target action to the total number of website visitors). Analysis of traffic at the site will develop a strategy for marketing promotion of products (services) organizations, to implement a set of marketing communications, effectively affecting the consumer.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.