Елена Владимировна Торгунакова, кандидат экономических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью
190103, Санкт-Петербург, Лермонтовский пр., д. 44а
Elena V. Torgunakova PhD in Economics, Associate Professor at the Department of Advertising and Public Relations
44A Lermontovskiy Ave., St. Petersburg 190103
Евгений Анатольевич Торгунаков, доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью
190103, Санкт-Петербург, Лермонтовский пр., д. 44а
Evgeniy A. Torgunakov, D.Sc. in Economics, Professor, Professor at the Department of Advertising and Public Relations
44A Lermontovskiy Ave., St. Petersburg 190103
Цель. Проанализировать процесс управления взаимоотношениями с клиентами и роль потребителей в системе маркетинговых коммуникаций.
Задачи. Показать значение систем управления взаимоотношениями с клиентами для продвижения товаров и услуг организации, формирования комплекса маркетинговых коммуникаций; исследовать существующие проблемы и подходы к управлению взаимоотношениями с потребителем; выделить составляющие CRM-систем; определить роль и способы участия пользователей в формировании медиаконтента, модели его потребления.
Методология. Теоретической и методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные изучаемой проблеме. С помощью общих методов научного познания рассмотрены основные подходы к управлению взаимоотношениями с потребителем, методы и инструменты взаимодействия с потребителем, в том числе посредством создания CRM-систем.
Результаты. Обоснован вывод о том, что клиенты организации — неоценимый актив бизнеса, взаимоотношениями с которыми необходимо управлять. CRM-система позволяет отслеживать историю отношений с клиентами и реализовывать программы лояльности, вовлекать потребителей в цепочку создания ценности продукта посредством формирования и применения пользовательского контента. Отток потребителей из традиционных медиа в социальные сети и поисковые системы способствует процессу конвергенции потребителей и производителей. Пользователи участвуют в создании медиапродукта: оставляют отзывы, рекомендации, ведут блоги, принимают участие в обучающих онлайн-семинарах, занимаются цифровым искусством.
Выводы. Достижение долговременных отношений с потребителем, управление взаимоотношениями с клиентами, применение пользовательского контента для продвижения товаров и услуг способствуют повышению эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций организации. CRM-система — это и инструмент автоматизации бизнес-процессов организации, управляющий каналами взаимодействия с потребителями, и стратегия ориентации на клиентов. Сведения о географических, демографических, поведенческих и других характеристиках потребителей, содержащиеся в CRM-системах, позволят принимать верные маркетинговые решения.
Aim. The presented study analyzes customer relationship management and the role of consumers in the marketing communications system.
Tasks. The authors show the importance of customer relationship management systems for the promotion of goods and services produced by the organization and the formation of a complex of marketing communications; explore existing problems and approaches to managing relationships with consumers; identify the components of CRM systems; determine the role and forms of user participation in the formation of media content and models of its consumption.
Methods. The theoretical and methodological basis of the study includes works of Russian and foreign authors on the problem under consideration. General scientific methods of cognition are used to investigate major approaches to managing relationships with consumers, methods and tools of interaction with consumers, including through the creation of CRM systems.
Results. It is substantiated that the organization’s clients are an invaluable asset of the business, and the relationship with them needs to be managed. A CRM system makes it possible to track the history of customer relationships and implement loyalty programs, involving consumers in the product’s value chain through the formation and use of user content. The outflow of consumers from traditional media to social networks and search engines facilitates the convergence of consumers and producers. Users participate in the creation of media products by writing reviews, recommendations, blogs, taking part in online training seminars, and engaging in digital art.
Conclusions. Achieving long-term relationships with consumers, managing customer relationships, and using user content to promote goods and services contribute to improving the effectiveness of the organization’s marketing communications system. A CRM system is both a tool for automating the organization’s business processes and managing channels of interaction with consumers, and a customer orientation strategy. Information about geographical, demographic, behavioral and other characteristics of consumers contained in CRM systems helps to make the right marketing decisions.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.